Por Milagros Lizárraga
Entrevista realizada el 10 de septiembre del 2024, a la fecha: 20 de septiembre tenemos la noticia que hace 3 días se ha producido un cambio, habiendo sido desplazado el consejero comercial Álvaro Silva-Santiesteban de Los Angeles a Seúl. Quedan sus aportes referente a las proyecciones que tuvo para Los Ángeles en su paso fugaz por la OCEX LA
La Costa Oeste de EE. UU. tuvo fugazmente un nuevo Director Ejecutivo de la Oficina Comercial del Perú en Los Ángeles (OCEX LA), el sr. Álvaro Silva-Santiesteban, que vino de haber realizado una gestión extraordinariamente exitosa en Dubái, convirtiendo la cifra de las exportaciones del Perú a los Emiratos Árabes Unidos de 6 millones de dólares a 1.3 billones de dólares al final de su gestión, y posicionando a los Emiratos Árabes Unidos en el quinto mercado más importante de las exportaciones peruanas a nivel mundial.
Antes de entrar al sector público, Silva-Santiesteban trabajó en el sector privado en una agencia de comunicaciones en España.
“En mis 13 años de carrera vi todo, desde producción, publicaciones, ventas, campañas, y eso me llevó a conocer, estudiar y analizar los cinco continentes. Me tocó hacer una campaña global para dar a conocer los beneficios de la expansión del canal de Panamá, que hoy por hoy representa el 7% del comercio mundial. Ese era mi background antes de unirme a trabajar para los intereses de los peruanos, porque a final de cuentas, me debo y nos debemos a los intereses de los 33 millones de peruanos”, dijo Silva-Santiesteban
Quien fuese el nuevo agregado comercial del Perú en la Costa Oeste, Álvaro Silva-Santiesteban, llegó a Los Ángeles a puertas de la inauguración del puerto de Chancay en Lima, Perú; lo cual proyecta un salto cuántico para el país de América del Sur en donde, dada su ubicación, la Costa Oeste de EE. UU. tendrá un rol protagónico en este nuevo capítulo de la historia comercial entre Perú y EE. UU., teniendo dicha historia más de un siglo de antigüedad. En 1914 se estableció el primer consulado del Perú en Los Ángeles, para atender las relaciones bilaterales entre ambos países en dicho territorio.
“La jurisdicción de la OCEX LA abarca 13 estados con una población total de 78 millones de personas en 2019, siendo los cuatro estados con mayor población California (39.5 millones), Washington (7.6 millones), Arizona (7.3 millones) y Oregon (4.2 millones). Incluso se atiende a dos estados situados fuera del territorio continental estadounidense, Alaska y Hawaii.
En términos generales, la OCEX LA está encargada del 49.3% del territorio total del país, el 23.8% de su población y un 23% del PBI del país. De hecho, el 25.1% de las exportaciones del Perú a Estados Unidos llegan a los principales puertos ubicados dentro de la jurisdicción de la OCEX LA.” (fuente: https://perutradeoffice.us/exportador/)
Entrevista a quien fuese el director ejecutivo de OCEX LA, Álvaro Silva-Santiesteban con fecha 10 de Septiembre del 2024:
Herencias con las que encuentra la OCEX en Los Ángeles
Lo que encuentro en Estados Unidos en general, es que hoy por hoy Estados Unidos ha dejado de ser el mercado más importante para el Perú; ha sido sobrepasado por China y eso es algo que tenemos que reposicionar. Estados Unidos debe de ser el mercado más importante para los intereses peruanos. El sitial del Perú tiene que ser uno de liderazgo y tiene que tener presencia en todos los estamentos donde a nosotros nos compete. Poniendo esa base, las proyecciones para nosotros vuelven a ser inmensas.
Creo que tenemos que fortalecer donde somos fuertes, repotenciar donde hemos dejado de ser fuertes. Ojo que no es necesariamente un tema peruano, también Estados Unidos no ha prestado la atención que necesariamente le tenga que prestar al Perú. Es un trabajo de ambas partes, no es un trabajo individualista donde nosotros hemos podido hacer las cosas mejor, sino también que el país receptor podría hacer las cosas mejor.
Hay que poner en la balanza donde es que están esas habilidades a potenciar o a fortalecer y encaminarnos a nuevos proyectos. Por ejemplo, algo que podríamos trabajar más es como el Perú podría ser un centro de locaciones para producciones fílmicas, donde el Perú es el incentivo como tal, ver la industria fílmica como un trampolín para generar mayor turismo. Mientras más exhibamos los atributos de nuestro país nos va a generar mayores turistas.
Tenemos mucho que trabajar, replantear, reestructurar, repotenciar, pero sin olvidarnos lo que ya se ha hecho; hace muy poco no podían encontrar acá paltas peruanas, por ejemplo, que deberían tener otro nombre ya que son incomparables con cualquier otra palta.
Fortalecer esa presencia que tenemos en el mercado para que podamos competir de tú a tú, encontrar esas aristas que nos hacen diferentes, y que nos hacen ser vistos diferentes.
En resumen, en esta gestión vamos a hacer de nuestras ventajas comparativas, ventajas competitivas.
Previo a Los Ángeles: Dubái – Emiratos Árabes Unidos:
Tuve el honor y privilegio de abrir nuestra primera representación en la península del golfo. El Perú no tenía representación hasta mayo del 2011.
ASPA se creó entre los países sudamericanos y los países árabes, la primera sede le corresponde a Qatar, la segunda al Perú, y así sucesivamente. El Perú siendo sede se dio cuenta que no teníamos representación en la península de Arabia, y el presidente Alan Garcia dijo: No puede ser. Y es ahí cuando deciden incrementar nuestra presencia del estado peruano. Yo vivía en Madrid, trabajaba en el sector privado en una agencia de comunicaciones, una de las direcciones regionales que tenía a mi cargo era el medio Oriente; me llaman y me dicen: ¿No quieres presentarte para liderar esta nueva oficina que se está abriendo? Y así empezó mi vocación de servicio para trabajar para el Estado Peruano. En mayo del 2011 tuve el orgullo de abrir nuestra representación en Emiratos Árabes Unidos con sede en Dubái.
Cuando abrimos nuestra representación, el Perú le exportaba seis millones de dólares a Emiratos Árabes Unidos, nada… era inexistente. Hasta finales de mi gestión del año pasado, le terminamos exportando 1.3 billones de dólares; y hoy es el quinto mercado más importante de las exportaciones peruanas a nivel mundial.
Pasamos de ser inexistentes a ser el quinto mercado más importante; está China, Estados Unidos, y el quinto es Emiratos Arabes Unidos. Así empezó mi trayectoria en el Estado Peruano, que ha sido llena de satisfacciones, y ahora con el gran reto de posicionar a Estados Unidos como el mercado más importante.
Claves de su éxito en Dubái:
Yo conocía mucho el mundo árabe, venía trabajando 13 años con él, mi proceso de mimetización y de entender culturalmente lo que se debía hacer, me ayudó muchísimo para empresarialmente poder apoyar a los empresarios con desconocimiento sobre el mundo árabe en general.
Otro factor muy importante es que al no existir una oficina, el plan de trabajo que presenté en mi disertación para ganar el cargo fue el que pude aplicar. No tuve ni herencias, ni porvenires que cumplir, sino más bien lo que nosotros habíamos puesto por escrito.
Las oportunidades que te ofrece el mercado como tal: Emiratos Árabes Unidos es un país que importa el 90% de sus necesidades alimenticias, donde el Perú es vastamente incomparable con respecto a lo que podía hacer en ese mercado.
Emiratos Árabes Unidos es un país donde no existe la necesidad de negociación de protocolos, entonces el ingreso de productos es más fácil.
Dubái es un emirato que vive del comercio, su economía tiene tres grandes pilares: El Comercio, de hecho DP World que son los operadores del puerto del Callao y de Paita tienen sede en Dubái, viven del turismo, entre las aerolíneas más grandes del mundo está Emerits, después de FEDEX el segundo carguero aéreo más grande del mundo es la propia aerolínea de Emiratos Árabes Unidos, no es DHL, no es UPS. Entonces esas facilidades hacen que el trabajo de uno, por temas de conectividad, sea bueno.
Y lo que ofrece el Perú; uno puede tener las oportunidades en el mercado, pero si no tiene las posibilidades como las que ofrece nuestro país, el trabajo se hace mucho más complicado. Somos líderes, por ejemplo hablando del agro, en paltas, en espárragos, en uvas, en granadas, en arándanos, en mangos, y así podemos seguir contando un montón de productos más. Teníamos lo que se necesitaba con lo que se podía ofrecer. Fue una experiencia muy grata.
Producciones fílmicas internacionales en Perú
Es un tema que nos puede traer una transversalidad muy importante. El sr. Ricardo Romero que hoy por hoy lidera nuestros esfuerzos en Inglaterra, también está trabajando el tema de Film in Peru.
Lo que es la producción y lo que genera alrededor de la economía inmediata, es lo que hace también el turismo. No solamente hay que contratar a quien va a apoyar la producción, sino también hay que contratar al productor, al que alimenta, al que transporta, al que ayuda, al que carga, es un impacto inmensamente multiplicador. Si pensamos más allá de lo que impacta en la economía a diario y pensamos en el futuro, ¿qué mejor vitrina que una película o una serie, para poder promocionar nuestro destino?
Lo que estamos buscando hacer dentro de EE. UU. es cómo podemos impactar en generar más asientos de avión, lo que significa más turistas, lo que es retribuir este impacto de la economía que ha generado la producción, que ha sido un impacto directo, en otro sector que es el turismo para que también tenga un impacto directo.
Es difícil tener un número exacto de producciones, pero con tal de que tengamos las producciones que a nosotros nos sirvan para poder tener un impacto directo en la economía, es el trabajo que estamos tratando de hacer y es hacia donde nos estamos orientando, hacia dónde queremos llegar, y hacia donde vamos a poner los esfuerzos. No solamente utilizando los recursos naturales que tiene nuestro país, sino también utilizando el recurso y el talento humano.
El peruano es extremadamente talentoso, es muy preparado y es muy multiusos, es una persona que no tiene miedo, ni va a eludir el problema, y eso es muy respetado y muy valioso. Nuestro talento compite de tú a tú.
Hay que avanzar muchas etapas para estar posicionado, y nosotros tenemos que empezar con el proceso de información, de comunicar y de educar.
Uno va a producir, o va a importar, o va a visitar, lo que subjetivamente cumpla con lo que objetivamente devuelve. Necesitamos concentrarnos en lo positivo que tenemos y fortalecer ese positivismo.
El peruano es cálido por excelencia, el servicio y atención que uno encuentra en el Perú es muy pocas veces batible, y algo que hoy por hoy nos ayuda y motiva porque nos llena de orgullo, es nuestra comida, ahí sí no nos gana nadie.
Hablando de LA, tenemos un vuelo diario de LA, tenemos vuelos directos desde Texas, Florida, NY, DC., el Perú está muy conectado, no todos los países sudamericanos están tan conectados.
Tenemos Costa Sierra y Selva, muy pocos países te pueden ofrecer los 3 parajes, y dentro de nuestra Costa tenemos desierto. Tenemos la mayor cantidad de lo que es la cordillera andina, tenemos los picos más altos, y tenemos 60 % de selva. Hay que saber sentirnos orgullosos de nuestros atributos y compensar nuestras debilidades con nuestras fortalezas.
Puerto de Chancay
La Costa Oeste de EE. UU. debería ser el punto de entrada principal para todo EE UU, si nosotros salimos del Perú y tenemos que entrar por la Costa Este de Estados Unidos estamos cruzando el canal de Panamá. Eso quiere decir que esa travesía es más larga y más costosa. Entrando en la misma Costa saliendo del puerto que sea del Perú vamos a llegar en menos tiempo y a menor costo, eso significa que nuestros productos van a estar antes en el mercado, eso significa para el productor que puede producir más porque la rotación de la tierra va a ser mayor, porque la rotación de la venta en el en el puerto de entrada se acorta. Eso quiere decir que el producto en el punto de venta tiene mayor durabilidad; entonces la cadena virtuosa es increíble por el simple hecho de acortar 1, 2, 3, 4, 5 días el transporte.
Tenemos que concentrarnos en que las exportaciones peruanas tengan como puerto de entrada principal la propia costa donde está nuestra costa, y vamos a hacer mucho trabajo en ese sentido. Porque todo va a depender de los productos que quieran llegar.
Hemos estado conversando con el Puerto de Houston para ver cómo es que también hacemos competir a los propios puertos, para ver quién nos ofrece mejores condiciones para que el exportador peruano se beneficie. Eso va a hacer que nuestros productos lleguen antes a menor costo y con mejor calidad.
En eso vamos a poner un montón de énfasis, y otro punto donde vamos a trabajar muchísimo es en lo que significa los aledaños al puerto, porque alrededor del puerto tienen que haber zonas francas, zonas logísticas, zonas de acomodamiento, y ahí queremos ver como Estados Unidos puede participar. Como nosotros podemos complementar ese expertise que tiene Estados Unidos. El puerto de Long Beach es impresionante, es una ciudad por si sola, San Pedro existe por los puertos, se ha creado una urbe alrededor de los puertos. ¿Por qué no hacer partícipe al capital estadounidense alrededor de nuestros puertos y que ellos puedan elevar lo que el propio Puerto puede ofrecer?
Perú Hub
La ubicación de nuestro país es incomparable pero si nosotros no aprovechamos dicha ventaja, la ventaja se queda en comparativa. Hasta hace 15 años o 20 años, el Perú seguía teniendo una posición geográfica comparativa, hoy por hoy es competitiva
Utilicemos lo que nosotros tenemos, y no querramos reinventar la rueda porque hay muchas cosas en las que somos buenos y hay otras cosas en las que no somos tan buenos. Aprovechemos el apoyo que nos puede dar Estados Unidos, aprovechemos el apoyo que nos pueden dar los capitales extranjeros, o aprovechemos las ventajas que nos pueden dar las oportunidades que somos un país conectado globalmente, para compensar lo que nosotros no tenemos; y yo creo que allí es que EE. UU. puede jugar un rol ni siquiera relevante sino preponderante dentro de las posibilidades que día a día se nos abren; por ejemplo el puerto de Corio. Imagínese nuestra capital, el Callao, y a menos de 3 horas hacia el norte y a menos de 3 horas hacia el sur, otros dos puertos de la misma capacidad e índole, sino que mejores que lo que es el Callao. Por naturaleza envidiable; vamos a ser el punto de referencia, y no digo deberíamos, digo vamos a ser el punto de referencia.
Trabajo con importadores, exportadores y empresarios
La razón de ser de esta oficina, y de PROMPERÚ en el extranjero es ayudar al exportador a que tenga un ingreso al mercado y apoyar al importador a que tenga preferencias por ese producto peruano. Y es por ello también que mantenemos nuestra participación a nivel internacional. Una ventaja competitiva que tenemos como PROMPERÚ es la red a nivel mundial que tenemos de oficinas; estamos en todas partes del mundo.
Mi sugerencia a la comunidad empresarial es que nos toque la puerta, que nos llame. Porque nosotros estamos haciendo esa labor activa de tocar las puertas, pero nuestro tiempo y recursos nos da la suficiente capacidad para llegar a quien podemos llegar y no necesariamente llegamos a todos; pero eso no significa que no podamos trabajar con todos, y no significa que no podamos apoyar a todos.
Donde sea que estén que nos busquen y nos usen como punto de referencia, tanto al que quiere importar como al que quiere invertir, tanto como el que quiere exportar como el que quiere explorar, tanto al que quiere visitar como al que quiere producir, por favor nuestras puertas siempre van a estar abiertas. Todo suma, pero más allá de sumar lo que debemos de buscar es aportar.
Invito a la comunidad empresarial y a la comunidad de peruanos o no peruanos, de estadounidenses o no estadounidenses, que están acá en el país, que saben bastante más de lo que pueda saber yo por recién haber aterrizado, que nos ayuden, que nos retroalimenten, que nos informen y que nos comuniquen; que nos molesten porque no es molestia para nosotros; que cuenten con nosotros. Esperamos, queremos, y es nuestra intención darles la mejor atención posible, pero como concordamos, el país es tan amplio tan grande y tan abrumador, que tenemos que saber priorizar, y dentro de esas priorizaciones también saber cuál va a ser un efecto multiplicador inmediato y si no inmediato y el que sea el más extenso.
Entonces con base a eso nuestro conocimiento va a poder también alentar y guiar a las contrapartes a saber encontrar el mejor momento, porque al final de cuentas no es hacer por hacer si no es hacer con el logro de un objetivo en el momento adecuado.
Restaurantes peruanos en la Costa Oeste
Hablando con nuestro cónsul general me quedé asombrado de la cantidad de restaurantes peruanos que hay en Los Ángeles; me dice: Son 150 en Los Ángeles, y en California deben de ser más de 400. Solamente en los restaurantes peruanos ya tenemos más de 400 posibles clientes que podrían comprar, por poner un ejemplo Aguaymanto. Pocos países o urbes pueden ofrecer esta oportunidad
Algo que tenemos que trabajar es el Canal de Eureka, donde nosotros vamos a utilizar nuestros voceros; van a ser nuestros restaurantes peruanos y nuestra gastronomía. Creo que es nuestro mejor embajador, y es un canal a través del cual tenemos que hacer que nos diversifiquemos y expandamos nuestros productos en el país
Hacer una voz común entre los propios restaurantes de cara a los importadores. Para abaratar costos. Si solo tengo la demanda para mi restaurante, no es apetitoso para el importador, pero si tenemos 17 restaurantes, ya estamos trabajando en otro tipo de importación.
Ricardo Romero (quien abrió la OCEX LA) nos ha dejado muy buen legado, darle las gracias por lo que ha hecho por el Perú en esta parte de EE UU y en EE UU en general. Es parte de la herencia que tenemos que fortalecer.
El tema de la gastronomía se ha trabajado muy bien. Como ya tenemos esa voz, ahora hay que dar 3 pasos hacia atrás para ver quien les da esa voz, y esa voz se la dan los importadores. Porque el cocinero puede pedir quiero olluquito, pero si el importador no ve ventaja de traer olluquito no lo va a traer, entonces hay que darles esa voz para que el importador pueda traer ese producto que está siendo demandado
Exportar talento humano
El Perú es virtuoso, el trabajo que hacen nuestros artesanos es impresionante, compiten de tú a tú. No debemos promocionar u ofrecer una experiencia única, deberíamos de ofrecer una experiencia sostenida, sostenible, y repetitiva.
Nuestra joyería es envidiable. El peruano es talentoso de por sí solo, probablemente no podrá haber tenido la educación que podría haber tenido con respecto a, por ejemplo, cómo trabajar en las joyas; pero la mentoría que ha tenido de aquel artesano que le ha enseñado cómo hacerlo es impagable. Y eso nos pone a competir de tú a tú, al grado que yo digo que una de las exportaciones que tenemos que hacer es nuestro talento humano.
El Perú tiene toda la capacidad de poder exportar servicios, conocimiento, experiencia. Ahora se nos viene lo que va a ser la delegación más grande que ha recibido Estados Unidos en su historia para la MINExpo, estamos recibiendo 170 empresarios peruanos. Nuestro expertise minero es de tú a tú.
Debemos no solamente ver qué podemos exportar como productos, o qué podemos importar como capital de inversión, sino también pensar más allá, y como exportar nuestro talento.
Comunidad peruana en la Costa Oeste: Paciencia, tolerancia y enseñanza
Precisamente la comunidad peruana es la que me da la oportunidad de poder representar a mi país y a los peruanos. Gracias a ustedes es que nosotros podemos hacer algo por ustedes. Cualquier iniciativa empresarial que esté vinculada a nuestro menester, invitarlos a que por favor nos contacten.
Nosotros logramos en Dubái que un cojín tejido a mano de una de las regiones menos favorecidas de nuestro Perú se venda en Bloomingdale’s. Precio de venta entre $100 a $150. Necesito de ellos que me digan: Tenemos un producto que compite de tú a tú en Bloomingdale’s
Reiterarles al importador, al exportador, a la gran empresa, a la mediana empresa. a la pequeña empresa, indistintamente al tamaño de la empresa, al que quiere desarrollar empresa, o al que quiere en todo caso exportar su talento, su conocimiento, su experiencia; que no sea ajeno al trabajo conjunto que nosotros podemos hacer, que busque sinergias donde nosotros mismos tampoco de repente las tenemos, y las podemos encontrar.
Trabajemos conjuntamente, desarrollemos el Perú conjuntamente y empecemos a vivir del éxito del Peru. Sintámonos exitosos. Somos exitosos, sino no estaríamos aquí presentes. Trabajemos conjuntamente por un éxito común.
Esta entrevista fue realizada el 10 de septiembre del 2024. El día 17 de septiembre del 2024 se dio la resolución ministerial a través de la cual el director ejecutivo de la OCEX LA, fue desplazado a la OCEX Seúl
Video de la entrevista completa:
