La Publicidad Durante la Recesión

Estamos en medio de una recesión. En la calle y en la oficina, todos tienen menos dinero para gastar. Lo que antes eran necesidades, ahora son lujos. Lo que antes era crecimiento, ahora es supervivencia. Cualquier persona con sentido común está disminuyendo su presupuesto publicitario como que el mundo se va a acabar… ¿Correcto? ¡DEFINITIVAMENTE EQUIVOCADO!

La realidad de las cosas es que su presupuesto publicitario, si es utilizado correctamente, le va a generar proporcionalmente un mejor retorno durante momentos críticos que durante momentos prósperos. Hasta pudiera otorgarle una ventaja permanente en el mercado.

Es cierto, las almas valientes que mantienen su publicidad durante una recesión, pueden obtener mayores ventajas de venta que durante tiempos normales. Un estudio de mercado de McGraw-Hill sobre anunciantes de negocio-a-negocio, demostró que empresas que mantuvieron o incrementaron su presupuesto publicitario durante la recesión de 1981-1982, eventualmente tuvieron una ventaja de ventas de 3.2 a 1 sobre empresas que disminuyeron su presupuesto publicitario. Otro estudio similar hecho por la misma empresa durante la recesión de 1974-1975 reenforzó esta investigación. Otro estudio en 1990 por The Center for Research & Development, demostró que compañías que se anunciaron agresivamente durante épocas de recesión, obtuvieron una ventaja de ventas de 4.5 a 1, sobre sus competidores más tímidos [en anunciarse].

¿Quieren más pruebas? Consideremos a Chevrolet, quien durante la recesión de 1974-1975 incrementó su publicidad y obtuvo una ganancia de mercado de un 2%–equivalente a $4mil millones en dólares actuales. También consideremos a Delta y Revlon, quienes lograron cifras similares al incrementar sus presupuestos publicitarios durante el mismo período.

Cuando un analiza esto, tiene mucho sentido. En una recesión hay menos actividad en el mercado, entonces ¿Quién va a ser notado?… las compañías que hacen más bulla. Un bajón económico es verdaderamente una de las mejores oportunidades para usar la publicidad y obtener ganancias a corto y/o largo plazo.

No crean que publicitarse durante malas épocas es una idea nueva. En los años 1930 durante la gran depresión, 7 líderes del mercado tuvieron el valor de mantener su compromiso publicitario: Campbell’s, Coca-Cola, Ivory, Kellogg, Kodak, Lipton y Wrigley. ¿Adivinen quiénes son los líderes en esas mismas categorías hoy en día?… ¡Las mismas 7 compañías!

La realidad es, que es mucho más fácil –y más efectivo– mantener un ímpetu publicitario que tratar de recuperarlo después de haberlo perdido. Una publicidad inteligente y dedicada mientras el mercado está bajo, le puede dar una ventaja que usted nunca quisiera soltar. ¿Recuerdan las compañías que mantuvieron sus presupuestos publicitarios a través de la recesión de 1981-1982? En 1985, mucho después de que la economía se estabilizó, la ventaja sobre sus competidores aún continuaba creciendo.

No dejemos que el tema acerca de la economía oscurezca la realidad: en buenos y en malos tiempos, en mercados saludables y débiles, la publicidad funciona. Eso es algo que los anunciantes siempre han sabido y ahora existen pruebas más sólidas para confirmarlo.

Un estudio extraordinario hecho por The Strategic Planning Institute, midió el rendimiento de más de 700 negocios en Norteamérica y Europa de 1970 a 1986. Observando cómo la publicidad afectaba el “valor percibido” por los consumidores y el impacto que tenía en el precio y la porción del mercado que cada compañía adquirió, los investigadores pudieron medir las ganancias generadas por la publicidad.

Los resultados: marcas que anunciaron más que sus competidores, promediaban un retorno de inversión de un 32%, mientras marcas que anunciaban menos, sólo recibieron un retorno de un 17%. ¿Qué opinan de esos números?
Finalmente, este es el famoso “Bottom line” o la moraleja de este artículo: La recesión le ha entregado una oportunidad. Úsela, pero sabiamente.

Este artículo fue publicado en Smart Business Ideas (junio, 2008), una revista mensual sobre cómo mejorar su negocio con ideas y sugerencias en las áreas de recursos humanos, mercadotécnia, ventas, tecnología, gerencia y dinero. Para más información visiten el web site de la revista: sbimag.com

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