Foto cortesía History Facts
Por Kristina Wright
Hubo una época en la que ir a los grandes almacenes era un acontecimiento emocionante. Para generaciones de estadounidenses, una visita a Gimbels o a Marshall Field’s significaba acudir a un lugar emblemático del centro de la ciudad; a menudo, incluso requería vestirse para la ocasión, ya que estos establecimientos servían también como puntos de encuentro para amigos.
Si creciste en las décadas de 1940 o 1950, es posible que recuerdes los grandes almacenes como destinos en sí mismos; para los años 70 y 80, sin embargo, solían ser los grandes establecimientos ancla situados en los extremos de los centros comerciales. Hoy en día, los grandes almacenes ocupan un lugar mucho más reducido en la vida estadounidense. Aunque aún perduran nombres conocidos como Macy’s, JCPenney, Kohl’s y algunos otros, muchas cadenas que antes estaban por todas partes han desaparecido por completo. A continuación, analizamos el auge —y la posterior caída— de los, en su día poderosos, grandes almacenes estadounidenses.
Palacios del consumo
Los primeros grandes almacenes estadounidenses fueron diseñados para que ir de compras se sintiera más como una salida recreativa que como un simple recado. Establecimientos como Wanamaker’s, en Filadelfia, y Marshall Field’s, en Chicago, transformaron la adquisición de artículos para el hogar y ropa en algo cercano al entretenimiento.
Elaborados escaparates, decoraciones festivas, restaurantes, música y una gran majestuosidad arquitectónica invitaban a los clientes a quedarse más tiempo. Los historiadores han descrito estos primeros establecimientos como «palacios del consumo», ya que convertían las compras en todo un acontecimiento.
La enorme variedad de productos resultaba asombrosa: en lugar de visitar tiendas distintas para comprar calzado, ropa, artículos para el hogar o juguetes, los clientes podían encontrarlo todo bajo un mismo techo. Las escaleras mecánicas facilitaban el desplazamiento entre las distintas plantas, donde generaciones de compradores descubrieron productos que, de otro modo, quizás nunca habrían visto en comercios locales más pequeños. Los grandes almacenes más importantes pasaron a formar parte de la identidad de sus respectivas ciudades, y sus escaparates navideños se convirtieron, por derecho propio, en toda una tradición.
El cambio de la posguerra
La época dorada de los grandes almacenes se transformó tras la Segunda Guerra Mundial, cuando millones de estadounidenses se trasladaron a las zonas suburbanas y el automóvil cambió la forma en que la gente vivía, trabajaba y realizaba sus compras. Los establecimientos situados en los centros urbanos se habían beneficiado anteriormente del flujo de peatones y del transporte público; sin embargo, los consumidores empezaron a demandar, cada vez más, un fácil acceso al aparcamiento y tiendas más cercanas a sus hogares. Los centros comerciales suburbanos —y, con el tiempo, los complejos comerciales cerrados— ofrecían ambas ventajas. Los grandes almacenes siguieron a estos consumidores hacia las afueras, ampliando su presencia en los nuevos núcleos comerciales que surgían fuera de los centros de las ciudades.
Sears abrió su primer gran almacén en Chicago en 1925 y, para 1929, ya contaba con más de 300 establecimientos. A mediados de la década de 1950, la cadena sumaba más de 700 tiendas en Estados Unidos. JCPenney también experimentó una rápida expansión, alcanzando más de 1.700 puntos de venta en 1959, incluidos locales en centros comerciales suburbanos en pleno crecimiento. A medida que los centros comerciales ganaron popularidad durante las décadas de 1960 y 1970, los grandes almacenes se convirtieron en sus «tiendas ancla»: ocupaban espacios de gran superficie en los extremos opuestos del complejo, atrayendo a los clientes a través de los establecimientos más pequeños situados entre ellos.
En lugar de desplazarse al centro de la ciudad un sábado, las familias podían pasar la tarde en el centro comercial, adquiriendo ropa, electrodomésticos, juguetes, calzado y artículos para el hogar bajo un mismo techo, complementando la jornada con una comida rápida en la zona de restauración. Para los adolescentes y preadolescentes, el centro comercial ofrecía un espacio donde reunirse con amigos, en un entorno que los padres consideraban lo suficientemente seguro como para permitirles moverse con libertad.
La llegada de las cadenas de descuento
El auge del comercio minorista de descuento ejerció una nueva presión sobre el modelo tradicional de los grandes almacenes. En 1962 surgieron tres importantes marcas de descuento: Kmart, Walmart y Target.
A medida que expandían su presencia durante las décadas de 1960 y 1970, ofrecían una amplia gama de productos cotidianos a precios más bajos, operando en establecimientos más sencillos y austeros.
Esta nueva filosofía comercial dificultó la competitividad de los grandes minoristas, que contaban con un surtido de productos más extenso pero también con unos costes operativos más elevados. Sears, que en su día fue el principal minorista del país, perdió esa posición frente a Walmart en 1991. Los grandes almacenes, además, se vieron atrapados entre distintos tipos de competidores.
Los minoristas de descuento podían ofrecer precios más bajos en productos básicos de uso cotidiano, mientras que las tiendas especializadas —como Gap, Ann Taylor y Express— se centraban en categorías más concretas y en grupos específicos de clientes, ofreciendo una mayor variedad de artículos y una moda que cambiaba rápidamente. La clásica promesa de los grandes almacenes —«todo bajo un mismo techo»— perdió su atractivo cuando los consumidores empezaron a encontrar precios más bajos en cadenas de descuento o a acudir a tiendas especializadas dentro del mismo centro comercial, donde disfrutaban de una experiencia de compra más enfocada.
Luego llegó Internet.
Con el auge de Internet, los grandes almacenes se enfrentaron a un competidor que no tenía pasillos, ni aparcamiento, ni horario de cierre. Las compras en línea permitieron comparar precios al instante, buscar productos específicos sin tener que recorrer una tienda enorme —ni siquiera levantarse del sofá— y recibir las compras directamente en casa.
Amazon comenzó como una librería en línea en 1995, mientras que eBay se lanzó ese mismo año como un mercado digital. Desde entonces, las compras en línea han experimentado un crecimiento explosivo, provocando la desaparición de muchos establecimientos físicos a su paso. El comercio electrónico no fue la única causa del declive de los grandes almacenes, pero añadió un nuevo nivel de competencia a un sector que ya tenía dificultades para adaptarse.
Marcas consolidadas como Macy’s, Nordstrom, Dillard’s y otras siguen buscando formas de atraer a los clientes, por ejemplo, ampliando sus negocios en línea y centrándose en las categorías en las que pueden competir. Sin embargo, la experiencia de compra integral en grandes superficies —que definió el comercio minorista estadounidense durante generaciones— se ha convertido en algo que muchos consumidores recuerdan con cariño, pero que rara vez buscan en persona.
